枫影（王鸿华）：消费者洞察

【课程背景】

伴随工业数字化和营销数字化的快速推进，数字化时代，互联网新模式下，消费者需求呈现出了个性化、多元化、场景化的特点。传统的以技术变革作为产品创新和经验主义下的营销策略已无法时应当下多变的市场，围绕需求，展开对消费者的洞察，成为产品研发成员和产品运营人员必修的一门课程。

本课程，重点以数字化的角度，通过构建用户细分群体、消费者画像、消费者消费心理学等多角度内容，依托数据统计学和AI人工智能的方式帮助学员构建科学、有效、可执行的分析方法论。

并借助现代互联网技术，依托新媒体和电商平台等打造爆款产品

【参与人员】产品研发部门、产品运营（渠道营销）、新媒体等

【课程时长】1天（6小时/天）

【学习收获】

1. 理解用户思维

2. 了解如何借助用户思维来实现产品创新

3. 了解借助消费者洞察实现数字化精准营销

【课程纲要】

一、数字化时代，消费者需求之变——了解当代消费者的特征

1. 用户之变，从3G到5G，让用户拥有了更多的选择

2. 消费者洞察，是企业创新的源头

3. 围绕用户个性化的需求，在数据中发现最真实的需求与痛点

4. 基于用户的消费场景，搭建数字化场景，实现用户需求中效率与体验的高度统一。

5. 基于用户画像、动作标签、事件数据等构件CDP平台，对数据进行分析

【案例】

1.雀巢咖啡借助大数据指导新产品开发，并取得成功

2.华为基于智慧家庭生活场景构建的数据中台，完美契合用户场景需求

二、定义产品——消费者调研与产品价值主张的提出

1.对业务、市场和技术做详细评估调研，确定核心功能

（1）对核心用户展开调研，提炼用户价值点位

· 用户分群，根据用户的内外消费心理和特征进行分类

· 价值点分析：从用户应用场景和心智模型出发，按照产品生命周期分类价值点位

· 按照用户价值点权重，绘制用户的价值点位图

（2）对竞争对手的市场、技术做调研

（3）绘制用户价值点位图，提炼价值主张

2.设计简单产品原型，获得早期市场契合度反馈

（1）商业模式验证

（2）种子期用户体验反馈

3.产品开发成本，预估产品开发周期及成本

三、基于消费者用户洞察的产品设计

1.为新产品做好市场竞争调研，创建财务模型，并对市场做好预期假设

2.做好第一代产品的样板和原型开发

3.制定产品开发的项目管理方案，做好排期

4.根据种子用户的反馈，完善整个产品的设计

（1）D2C——用户直达，消费者数据反馈

（2）忠诚用户——重度忠诚用户的调研

（3）明确目标核心用户的核心诉求

（4）优化产品原型

5.分析产品未来价值，评估产品开发的必要性

6.C2M与数字化工厂，敏捷性生产，高效快速反应

四、基于消费者用户洞察的精准营销

1. Marketing，到底解决的是什么问题？

2. 市场营销中的ADP模型，是如何破解品牌市场推广的

3. 品牌定位与品牌价值主张

4. 数字化时代新媒体与传统渠道对品牌的推广价值

（1）品牌区域公关与媒体公关

（2）新媒体品牌产品种草与粉丝势能

（3）渠道赋能与区域市场拓展

（4）网络搜索与电商平台的渗透

5. 子品牌与品类、爆品之间的关系解析

6. 基于CDP平台的精细化精准营销策略

五、爆款的打造——新电商时代基于消费者洞察的爆款打造与排队效应

1. 重新定义爆款

2. 消费者消费场景的洞察

3. 消费场景痛点挖掘与卖点提炼

4. 爆款卖点的可视化呈现与“疯狂”传播

5. 爆品卖点的网络媒体化呈现：短视频、直播、图文

6. 爆品的打造

（1）品牌造势

（2）爆品卖点的可视化呈现

（3）预售与锁客

（4）形成排队效应

（5）趁热造势

（6）形成爆品的短期“井喷”效应