枫影（王鸿华）：市场营销学通论

【课程背景】

本门课程是一场系统地讲解整个营销的课程，主要围绕市场营销学中战略、业务、商业模式以及价值链闭环逐个讲解，帮助学员系统性掌握营销的内容。

【课程收获】

系统性了解营销体系和关键内容

【课程对象】

对营销体系不熟悉但感兴趣的学员

【课程时长】1-2天

【课程大纲】

一、营销的定义、内容

1.现代管理学中对营销的定义：创造客户

2.企业的主要功能：营销与创新

3.营销所包含的内容

（1）企业战略定位

（2）企业业务战略

（3）企业商业模式

（4）业务价值链运营

l 产品研发

l 市场与媒体

l 客户服务与体验打造

l 客户运营

l 渠道管理

l 供应链管理

4.数字化时代营销创新理论

（1）数字化万物智联思维重新定义战略走向

（2）数字化思维重构整个商业模式

（3）数字化特征影响业务战略部署

（4）数字化工具提升整个营销价值链条的运营效率

（5）围绕市场需求探索实现价值创造的方法不变

（6）借助技术不断的开展创新的内核不变

二.战略定位

1.什么是战略

2.业务战略与职能战略

3.企业战略的制定

（1）企业愿景

（2）企业使命

4.企业战略的实施

（1）智慧型

（2）变革型

（3）合作型

（4）文化型

（5）增长型

5.企业战略的控制方法

（1）杜邦分析模型

（2）利润计划轮盘

（3）平衡记分卡

6.企业战略分析的方法

（1）企业内外环境分析

（2）SWOT分析

（3）波特五力分析

（4）企业生命周期分析

（5）产业价值链分析

（6）GE矩阵分析

（7）PESTEL分析

7.企业的基本竞争战略

（1）波特成本领先战略

（2）差异化战略

（3）集中战略

8.企业的成长战略

（1）市场渗透战略

（2）市场开发战略

（3）新产品开发战略

（4）多元化战略、一体化战略和战略联盟

（5）国际化经营战略

9.企业稳定战略

（1）无变化战略

（2）保持利润战略

（3）暂停战略

（4）谨慎实施战略

10.企业紧缩战略

（1）转向战略

（2）放弃战略

（3）清算战略

二、业务创新与商业模式

1.业务的创新

（1）从整体业务战略出发

（2）用用户市场需求出发

2.业务创新的方法

（1）依托内部资源的多元化或一体化

（2）依托用户需求洞察的业务创新

3.新价值的诞生

4.商业模式

（1）商业模式三要素：价值、交易结构与盈利模式

（2）价值：通过市场分析提炼价值主张

（3）交易结构：从“啃甘蔗”到围点打“圆”

（4）盈利模式：从吃“价差”到赚“过路费”

【案例】滴滴、抖音、国网整体的商业模式分析

三、产品研发与管理

1.价值性是产品的前提

2.产品研发

（1）市场调研

（2）竞争分析

（3）内部条件分析

（4）提炼产品价值主张

3.产品规划

（1）产品线概念

（2）产品生命周期

（3）产品结构

4.产品定价

（1）产品定价策略

（2）产品定价方法

【案例】元气森林、美的等产品是如何诞生的及产品规划管理破拆

四、市场、渠道与营销

1.市场，何以知道

（1）垂直市场与区域市场

（2）市场公关

（3）媒体与市场的关系

（4）品牌与广告的价值

（5）市场份额与新开辟市场

（6）数字化时代用户、竞争对手市场的变化

（7）大数据在市场调研中的价值

【案例】滴滴早期市场推广策略

2.渠道与D2C，从哪里购买

（1）多级渠道与中间商

（2）短路经济

（3）分布式渠道

（4）D2C渠道设计

（5）数字化时代的媒体渠道化

【案例】新型电力系统下的渠道改革

3.营销，如何调整好市场

（1）营销策略设计的原则

（2）营销策划

（3）营销广告设计

（4）营销推广

（5）数字化时代的精准触达

（6）分发：从渠道分发、平台分发到算法分发

【案例】汽油根据供应市场进行实时的调价

4.销售，做好客户签单

（1）销售的核心是客情管理

（2）2B销售与2C销售的不同

（3）销售管理的核心内容

（4）依托数字化工具实现销售过程中的透明化

【案例】供电营业厅网点管理

5.传播，老带新实现整个营销环节的闭环

（1）转介率，客户服务的重要标志

（2）客户满意，是实现老带新的基础

（3）打造客户极致化体验

【案例】华为打造智慧家居的场景化体验，实现老带新

五、做好客户服务运营，提升满意度，实现客户的价值运营管理

1.客户服务与客户管理

2.基于Arpu值的客户生命周期价值运营理论

3.客户的精细化运营体系

4.客服服务的目的是客户的复购与转介

5.智能客服系统，提升客户服务的效率

6.SCRM系统，客户管理工具

【案例】联通客户服务与精细化管理

六．价值重构，C2M，实现整个价值链的闭环

（1）C2M，发现用户的新需求

（2）数据分析，挖掘用户需求的工具方法

（3）新价值再造

【案例】海尔冰箱、小米手机