曹勇：大客户营销攻关与拜访推动

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 银行金融

课程编号 : 39383

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适用对象

销售精英骨干、销售主管，销售经理，营销总监，以及企业各层营销管理人员

课程介绍

【课程背景】

在日常销售中，很多业务人员在工程大客户营销时经常会遇到如下问题和困惑：

l 很难约到客户，特别是高层

l 客户总说没需求、不需要我们的产品

l 如何评估政企客户的价值

l 面对不同的局面，如何展开攻关策略

l 见客户不知道说什么

l 把握不好客户心理，不知道客户在想什么

l 客户总说没需求、不知道如何挖掘客户的痛点

l 项目进度缓慢，无法按计划推进

l 如何清晰地告诉客户我们的优势

。。。

销售的成功，是由销售和客户一次次面对面的有效拜访构成的，每次客户拜访决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。政企大客户营销要掌握九字口诀：找对人，做对事，说对话；

客户的采购跟高层关键人有很大关系，购买是关键客户自己做出决定的过程，客户购买一定有他自己希望解决或达成的目的。客户只关注他自己认为重要的事情，而并不是产品或方案本身，更不是销售人员种种套近乎的行为。在客户的采购过程中，谁忽略了关键客户头脑中的认知和想法，谁就在和客户进行抗争。所以，销售不仅是一门行为学，更是一门逻辑学、心理学、语言学。

【课程收益】

ü 建立大客户营销思维，重点认识大客户本质，

ü 掌握大客户的攻关策略，建立关系人际网络

ü 理清大客户错综复杂的关系，制定作战地图

ü 驾驭三辆马车驱动项目进展，掌握攻关模型

ü 做好价格风险评估，用九宫格采取竞争策略

ü 如何做好拜访前的准备，才能有备无患

ü 掌握四季沟通术，与客户一起制定方案

ü 突出产品差异化优势，构建好竞争壁垒

ü 学会探究深层动机，有效澄清化解顾虑

ü 。。。

【授课方式】：

小组研讨、案例分析、情境模拟等有效教学

【授课时长】：

2天，每天6小时

【授课对象】：

销售精英骨干、销售主管，销售经理，营销总监，以及企业各层营销管理人员

【授课纲要】：

第一节：认识客户本质“大客户具备什么特点？”

一、大客户的特点

1. 决策复杂，充满变数

2. 多种因素影响决策

3. 重政绩，重业绩

4. 强调信任，关系长期性

二、接触客户常有的误区

1. 唯价格论

2. 唯利益论

3. 唯关系论

三、 TOB与TOC客户的区别

四、大客户的多决策复杂关系

1. 组织架构的梳理

2. 阶段关键人的寻找

3. 利害冲突的把握

案例：如何搞定某国有控股公司

第二节：客户采购流程“采购逻辑与销售逻辑有何关系”

一、认识客户的采购逻辑

1. 是客户买还是你在卖

2. 需求不等于要求

二、大客户采购八大流程

案例：某国有化工厂的采购

三、建立销售业务管控体系

案例分析：为何工程丢单

互动：我们的业务体系与客户采购流程如何匹配

第三节：大客户攻关的432原则

一、 4种关键人物的影响原则

1. 使用者的关注点

2. 把关者的关注点

3. 决策者关注点

4. 影响者关注点

二、 3辆马车驱动原则

1. 实力驱动

2. 价值驱动

3. 利益驱动

三、 2个特殊角色应对原则（小红旗与小铃铛）

工具：大客户作战地图

案例互动：分析业务王经理在遇到困境时的突破策略。

第四节：客户价值评估及跟踪策略

一、识别竞争优势

1. MAN风险评估

2. 时+势+人机会评估

二、五维衡量法

1. 衡量购买可能性三问

2. 评估采购阶段

3. 产品的竞争优势

4. 关键决策的态度倾向

5. 成交后的价值

三、用九宫格竞争模型决定策略方向

1. 开局落后策略

2. 开局并列策略

3. 开局领先策略

案例分析：业务王经理在开局失利的情况下如何赢单

第五节 拜访前要做好准备工作

一、阐述并列举客户的认知与期望

1. 客户购买逻辑：冰山模型

2. 发散、收敛、决策

视频：小杨拜访政企老宋

Ø 小杨都做了哪些准备？

Ø 你觉得小杨准备的怎么样？

二、阐述行动承诺并制定最佳与最小行动承诺

1. 行动承诺概念

2. 如何制定行动承诺

互动：学会制定客户的行动承诺

第六节 更准确挖掘客户需求-问什么

一、认识提问内容与形式的重要性

1. 制定未知信息清单

3. 问题优先顺序

二、应用SPIN编写四类问句

1. 背景类问题：了解现状处境

2. 难点类问题：找到困惑或不满

3. 暗示类问题：不解决的影响程度

4. 需求利益类问题：客户的态度想法

实战演练：

Ø 针对之前选择的客户和《未知信息清单》，准备问题清单。

第七节 如何将产品卖点变为买点，突出差异化优势-说什么

一、讲述差异优势WSH模型

二、优势讲解方式

优势如何呈现：转化应用场景

模型：FABE：理性分析

视频：小杨拜访国企魏部长

看视频，讨论3分钟：

小杨这次有了哪些具体进步？

小杨了解到魏部长哪些认知期望？

小杨是如何处理的，效果如何？

实战演练：

结合自己产品、竞争者与客户认知与期望，制定《差异优势表》。

第八节 为了获得承诺，要学会处理客户顾虑和异议-“为什么”

一、应用获得客户行动承诺的承诺类问题

1、承诺类问题使用时机

2、学会问承诺类问题

二、客户有顾虑的表现

1. 顾虑产生的原因

2. 政企个人利益与组织利益的关系

工具：马斯洛需求的表现清单

3. 学会问顾虑类的问题

案例：为何挤掉了竞争对手，却仍然输了合同

三、处理顾虑与异议

处理顾虑和异议：LSC-CC模型

实战演练：

针对所选客户，针对某一特定异议进行化解，并请求行动承诺

回顾总结本课知识要点

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• 曹勇：大客户维护与催收技巧: 【课程背景】大客户营销是企业对企业、组织、机构、政府、渠道等市场的营销，也可称为企业间的营销。在日常销售中，很多客户业务人员经常会遇到如下问题和困惑： Ø 不知道如何驱动大客户的关系进展？ Ø 渠道（经销商）如何维护，加强忠诚？ Ø 多个供应商，如何呈现差异化优势？ Ø 客户关系如何递进，如何做好服务？ Ø 如何避免客户款项拖欠，产生风险 Ø 。。。客户的购买跟高层关键人有很大关系，购买是关键客户自己做出决定的过程，客户购买一定有他自己希望解决或达成的目的。客户只关注他自己认为重要的事情，而并不是产品或方案本身，更不是销售人员种种套近乎的行为。在客户的采购过程中，谁忽略了关键客户头脑中的认知和想法，谁就在和客户进行抗争。所以，销售不仅是一门行为学，更是一门逻辑学、心理学、语言学。销售回款作为商业交往的特殊形式，越来越受到企业的重视。销售第一，回款第二，为使双方(或多方)的意见趋于一致而进行的回款磋商，这是一个较为复杂的过程，既要确定各自的权利与利益，又要考虑他方的惠利方面，业务人员常因缺少回款前期准备，中期谈判及后期追款的知识，而使如期回款变成遥遥无期。【课程收益】 Ø 掌握提升客户关系的方法论，通过信任的三阶模型、四轮驱动加强与客户间的关系。并通过客户分级分级管理，让大客户忠诚，小客户晋级；针对大客中的多个关键角色，能够梳理关系，找到突破点，因人而异的进行关系递进，从而进行有效管理 Ø 掌握回款周期的阶段把握要点，在不同的时期，能够通过不同的方法，尽早的收回款项；并且能够分析收款的难点及如何寻找有利筹码，加强自己的回款优势，在掌握多种技巧的情况下，尽快回款，保障现金流。 Ø 【授课时长】：1天，6小时/天【授课对象】：业务人员及主管经理，客户经理，招商人员【授课方式】：小组研讨、案例分享、角色扮演、模拟实战演练、实战点评；【授课纲要】第一节：大客户关系驱动，改变立场思考：大客户是谁？渠道商、终端客户。。。一、赢得客户信任的AT法则 1. 信任的三阶模型 2. 行动的三阶模型二、四轮驱动策略 1. 关系策略 2. 价值策略 3. 服务策略 4. 风险策略三、渠道与大客户的分级管理 1.收集信息，完善档案 2.分级管理，资源分配 3.提升满意，加强忠诚案例：翠花是如何让代理商失而复返第二节：需求跟踪温度计——规划关系案例：某工程案例第三阶段推进 A与B是两家竞争对手，如何拓展客户一、不同支持度的关键客户应如何拓展 1．关键客户不认可你 2．关键客户态度基本中立 3．关键客户有限支持 4．关键客户支持并排他二、关键客户的需求挖掘 1．对象是谁 2．满足客户哪方面的需求 3．与客户有哪些主要的互动 4．客户对这些互动有什么期望第三节：回款流程阶段把控技巧视频：《要款》销售的目的就是收回账款一、追根溯源把方向 1、早期通过信息有掌握 2、通过五个维度来判断工具：五维评估图二、明察秋毫在选择 1、前期追款要把握最佳时机 2、个人追款的方法案例：业务经理如何最终回款三、控制风险在萌芽 1. 中期回款桌上与桌下做足功夫 2. 客户回款的三个动力保障四、结构性策略组合 1. 后期施压组合判断诚意与能力 2. 收放有度进行策略组合五、全程把控收放有度 1、四大组织全局配合好管理 2、严格把控催款流程做决策工具：回款地图第四节：回款谈判的准备阶段案例：为何小王要款很被动一、如何寻找有利筹码-加减法 1．增加对方利益筹码（1）产品价值（2）人员价值（3）形象价值（4）。。。 2．降低对方成本筹码（1）风险成本（2）货币成本（3）时间成本（4）体力成本工具：筹码公式第五讲：收回账款，保障现金流（一）收回账款才是销售工作的结束 1．催款前的准备工作 1) 树立信心 2) 以诚相待 3) 搞好与客户的财务人员关系 4) 全面了解客户的状况 2.回收账款的方法 1) 人情关系法 2) 预先告知法 3) 心理战术法 4) 高压法 5) 威慑法 6) 疲劳战 7) 对质战工具：不同回款阶段的方法匹配图总结回顾

• 曹勇：大客户开发策略与技能提升: 【课程背景】在日常销售中，很多业务人员经常会遇到如下问题和困惑： l 有效商机不足，如何开发客户 l B端如何找到关键人 l 很难约到客户，特别是高层 l 见客户不知道说什么 l 把握不好客户心理，不知道客户在想什么 l 客户总说没需求、不需要我们的产品端客户如何拜访沟通，赢得客户的信任 l 客户不着急，总立不了项，立了项也迟迟不决策 l 项目进度缓慢，无法按计划推进 l 如何管理客户的生命周期，如何管理客户的关系， l 对手恶性竞争报低价怎么办 l …… 销售的成功，是由销售和客户一次次沟通构成的，每次客户沟通决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。只有沟通，才会获得更多商机；只有沟通彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买。客户的购买跟高层关键人有很大关系，购买是关键客户自己做出决定的过程，客户购买一定有他自己希望解决或达成的目的。客户只关注他自己认为重要的事情，而并不是产品或方案本身，更不是销售人员种种套近乎的行为。在客户的采购过程中，谁忽略了关键客户头脑中的认知和想法，谁就在和客户进行抗争。所以，销售不仅是一门行为学，更是一门逻辑学、心理学、语言学。【课程收益】 ü 建立大客户营销思维，重点帮助销售人员认识大客户本质，掌握大客户的攻关策略，找到阶段关键人，建立基于客户业务需求及个人态度认知的沟通、与客户共同制定方案、获得客户自发的行动承诺的专业能力。 ü “信任五环”主要是在拜访过程中的“拜访准备、了解概念、呈现优势、获得承诺、客户管理”等五个关键环节赢得客户的信任，进而获得更多的商机线索，这五环，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户思维”的销售技巧，更是对人性的一种思考。 ü 该课程不仅在深厚的心理学和意识思维逻辑学基础上可以参透销售本质，更是一门简洁实用、当天就能轻松上手、付诸行动就能立即见效的实用课程。【授课方式】：小组研讨、案例分析、视频赏析、情境模拟等有效教学【授课时长】：两天，每天6小时【授课对象】：销售精英骨干、销售主管，销售经理，营销总监，以及企业各层营销管理人员第一部分：大客户开发策略，获取客户第一讲：大客户销售认知讨论：大客户销售的挑战？一、大客户销售认知 1. 大客户销售的挑战 2. 营销与销售的关系 3. 项目型复杂销售及项目运作的特征和影响二、客户购买决策的底层逻辑 1. 客户购买决策冰山图：“why”“how”“what” 2. 销售匹配购买冰山图：“why”“how”“what” 案例分析：案例项目中的“why”“how”“what”？课堂练习：针对一个实际案例，分析该项目的“why”“how”“what” 第二讲：项目型销售的温度计——形势判断讨论：判断一个项目的维度有哪些？一、运作形势分析维度1——项目运作阶段 1. 意向阶段 2. 方案阶段 3. 商务阶段 4. 成交阶段二、运作形势分析维度2——客户需求的紧迫度 1. 紧急 2. 正在做 3. 着手引入 4. 以后再说三、运作形势分析维度3——与友商的竞争分析 1. 领先 2. 落后 3. 平手 4. 单一竞争四、项目形势分析的三维模型（阶段、紧迫度、竞争分析）案例：客户总监的三个问题，识别出项目的风险。第三讲：项目型销售的客户图谱1——关键人角色的识别讨论：项目型销售运作中的客户角色分类有哪些？一、项目型销售运作中的角色分类 1. 如何判断项目最终决策影响人（EB） 2. 如何判断项目应用选型者（UB） 3. 如何判断项目技术选型者（TB） 4. 明确项目教练（Coach）发展对象及目标二、结构化认知四类角色及九种影响力（四角九力） 1. EB分类 1）E-DB最终决策者 2）E-PB建议决策者 2. UB分类 1）U-WB直接使用者 2）U-BB使用收益者 3. TB分类 1）T-CB标准把关人 2）T-FB预算把关人 3）T-AB流程把关人 4. Coach分类 1）C-CO指导教练 2）C-CA内部倡导者案例复盘：第一阶段案例对抗，项目形势分析（根据客户行业设计案例）第四讲：结构化销售项目竞争突破策略一、项目运作策略制定基本规则 1. 角色—阶段影响曲线 2. 行动—阶段影响曲线 3. 行动—反馈影响曲线 4. 反馈—改变影响曲线二、资源池使用 1. 建设并维护销售资源池清单 2. 明确原则并配置最优销售资源 3. 被忽略的外部资源——客户资源三、竞争策略 1. 关注可还是关注竞争对手？ 2. 敌我双方优劣势分析及策略应对 3. 标注项目潜在风险和威胁实战案例：对抗第三阶段课堂复盘第二部分：销售技能-挖掘需求满足需求第一节拜访准备“拜访前，要准备什么才能有备无患？“ 一、阐述并列举客户的认知与期望 1. 客户购买逻辑：冰山模型 2. 发散、收敛、决策视频：小杨拜访老宋小杨都做了哪些准备？你觉得小杨准备的怎么样？二、阐述行动承诺并制定最佳与最小行动承诺 1. 单一销售目标SSO 2. 行动承诺概念 3. 辩别正假承诺 4. 如何制定行动承诺互动：学会制定客户的行动承诺第二节了解客户需求“如何了解客户的需求更全面？“ 一、认识提问内容与形式的重要性 1. 制定未知信息清单 3. 问题优先顺序二、应用SPIN编写四类问句 1. 背景类问题：了解现状处境 2. 难点类问题：找到困惑或不满 3. 暗示类问题：不解决的影响程度 4. 需求利益类问题：客户的态度想法实战演练：针对之前选择的客户和《未知信息清单》，准备问题清单。第三节呈现优势”如何呈现优势，更具有说服力？” 一、讲述差异优势WSH模型二、优势讲解方式优势如何呈现：转化应用场景模型：FABE：理性分析视频：小杨拜访魏部长看视频，讨论3分钟：小杨这次有了哪些具体进步？小杨了解到魏部长哪些认知期望？小杨是如何处理的，效果如何？实战演练：结合自己产品、竞争者与客户认知与期望，制定《差异优势表》。第四节获得承诺，处理客户异议“如何跟客户一起推着项目往前走？“ 一、应用获得客户行动承诺的承诺类问题 1、承诺类问题使用时机 2、学会问承诺类问题二、客户有顾虑的表现 1. 顾虑产生的原因 2. 顾虑与异议的区别 3. 学会问顾虑类的问题三、处理顾虑与异议处理顾虑和异议：LSC-CC模型实战演练：针对所选客户，针对某一特定异议进行化解，并请求行动承诺第五节客户关系跟踪与管理一、通过问题清单评估拜访效果 1. 销售拜访计划表 2. 拜访评估维度二、阐述客户信任与不信任的表现 1. 阻碍销售的真正原因：缺乏信任 2. 客户会因为一个人而不选择产品 3. 判断赢得客户信任的方法 4. 面对敌意客户如何做三、阐述赢得客户信任的主要途径和方法 1. 信任=为对方着想+善于沟通+有能力 2. 销售信任柱：形象、能力、共通点、诚恳 3. 信任的来源：声誉、介绍人、自己四、赢得客户的忠诚 1. 客户生命4周期的管理要点 2. 客户关系管理的6个阶段回顾总结本课知识要点

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